INTERVJU - IGOR ŠKUNCA: Manji site ima više čitatelja od većine mjesečnika

Direktor Httpoola Igor Škunca rekao nam je kako su za neravnomjernu podjelu budžeta na Internetu krive dumping cijene velikih portala i Gemius, zaključio kako manji portali teško mogu opstati bez dodatnog izvora prihoda, a jednom od besmislenijih stvari smatra oglašavanje portala preko billboarda i forsiranje lajkova.

U nekim odgovorima pomogao mu je zamjenik Đuro Vitković, koji je na naše inzistiranje nabrojio i nekoliko osnovnih preduvjeta za uspjeh portala koji tek počinju.
 
Kako je došlo do ideje da osnujete tvrtku za internetski marketing i oglašavanje?
Prije desetak godina (svi mi imamo neki agencijski background), krenuli smo s web produkcijom, muvali smo se po svim mogućim advertising festivalima te prepoznali smo da klasicne agencije nemaju pojma o komuniciranju na novom mediju (puno toga nije se promijenilo ni do danas) te odlucili pokrenuti agenciju specijaliziranu isključivo za digitalne medije.
 
Kakvo je stanje sada?
Trenutno stanje mogli bi se opisati frazom “Car je gol“. Svi govore da treba više trošiti na Internetu, ali ulaže li HT koji živi od prijenosa podataka 35 do 40 posto u Internet kampanju ? Ne. A ako jedan T-com ne da novce za oglašavanje na Internetu (ne u postotku koji bi trebali), ne znam kako misle da će netko stvarati sadržaj kako bi netko kupio brži ADSL.
 
Treba se zapitati i zašto npr. Coca Cola ili slični ne ulaže više – gledaju li njihovi konzumenti neke kvazi serije i je li u pitanju pranje love? Televizija nudi nevjerojatno povoljne uvjete oglašavanja? Ne znam. Ne bi li trebalo biti logično da brend namjenjen mladima danas moraš staviti online?
 
Tisak ima ABC audit i samo je nekoliko hrvatskih tiskovina koje su pristale na međunarodni standard mjerenja naklade i remitendi, što je uobičajena praksa u cijelom svijetu. Da cijeli online (koji je vrlo mjerljiv op.a.) počne raditi pritisak da se uvede ABC moglo bi se konačno usporediti što tvrdim cijelo vrijeme da jedan manji site u RH ima više čitatelja i korisnika nego najuspješniji mjesečnici koji su krcati oglasima.

Zašto sam rekao car je gol“?
 
Kad bi stvarni podaci bili dostupni i kad bi se dokazalo da su ljudi na Internetu odumirao bi tisak. Prokletstvo Interneta je što je mjerljiv, za razliku od billboarda ili nekog natjecanja za miss koje okuplja sponzore.
 
Čuje se dosta kritika da većina oglasa ide na najveće portale, i da je ta negativnost specifična za hrvatsko tržište.
Nije isključivo specifičnost hrvatskih nego nerazvijenih tržišta. Ideš na tri najveće portala pa što bude.
 
Vječito je aktualno pitanje dumping cijena pojedinih velikih medija koje mogu priuštiti takav tip zakupa koji druge relevantne medije stavi u loš odnos. Vrlo je teško, skoro pa nemoguće da se netko ode oglašavat na specijalizirane medije.

Kako se postavljaju agencije?
Velikoj agenciji najlakše je napravit financijski ugovor s velikim portalom, dogovori se diskont, a  i manje je računa – agenciji je lakše. Mali mediji nedovoljno shvaćaju mogućnosti velikih sustava.
 
Agencija će zakupit 300.000 prikazivanja na nekom velikom portalu, a dobit će ih gratis još 700.000 (ovo je stvarni podatak na jednom od najvecih portala)

Koliko ih gleda detalje iz statistike a koliko ih pristupa površno?
Nažalost, većina ih ima površan pristup. Treba se zapitati i koje podatke u statistici gledaju? CTR nije jedini pokazatelj uspješnosti kampanje!

Što je s manjim i srednjim tvrtkama – zašto one ne ulažu u marketing na manjim i srednjim portalima? Neke takve tvrtke sigurno imaju sredstva.
Ako je takvo neznanje velikih, zamislite kakvo je tek neznanje malih i srednjih. Tu je i pitanje što kad netko dođe na njihov web? Što će napraviti?
 
Koliko posto sredstava ide na velike, a koliko na srednje i male portale?
Nažalost nedovoljno, htjeli bi da na male i srednje ide više, ti siteovi su i fleksibilniji po pitanju mnogo čega.
 
Onda, nevezano uz tu priču, nedavno vidim – Fant od Podravke je sponzor CSI Miamija. Kako je to povezivo? Koja je tu target skupina?
 
Postoje 2-3 tvrtke koje rasturaju, npr. Burza je napravila super Podravkin site, ali gdje im je kampanja na Internetu?
 
Ugrožava li hrvatske portale i niska cijena oglašavanja na Facebooku i Googleu?
I da i ne, to je kao da se uspoređuje prisutnost nečega na velikom i na malom specijaliziranom portalu.
 
Kad čujem da se netko oglašava na Googleu, to mi je smiješno, ne možeš se oglašavati na Googleu, možeš prodavati, ne možeš graditi brend i imidž.
 
Što je sa sadržajima na hrvatskom Internetu, zar je oglašivačima svejedno što najveći promet privlače sise i politika?
Ako makneš sise i guzice, malo je sadržaja općenito u svim hrvatskim medijima. Drugi je problem što se svi kopiraju – međusobno ili iz tiskovina. Svakog četvrtka, svi siteovi će prenijet sadržaj Glorije, svi (ovaj put legalno) prenose iste vijesti s Hine rijetko se može pročitat neki autorski tekst, pa se povlači paralela s prosječnom inteligencijom hrvatskih surfera i čitatelja, činjenica da je najčitanija tiskovina 24sata implicira kako izgleda prosječni hrvatski čitatelj. Dovoljno je napravit reality check – sjesti u auto i vozit se u nekom smjeru pola sata, završit ćete u seocetu s kućama bez fasada i ljudima bez zuba.
 
Koje manje i srednje siteove bi izdvojili kao kvalitetne?
Muzika.hr je postao relevantan i pun najava i originalnih tekstova, Pogledaj.to prenosi neke stvari izvana, ali ima puno domicilne proizvodnje sadržaja.
 
Za koje sadržaje mislite ispod 75. mjesta na Gemiusu se može reći da ostvaruju neke ok prihode?
(Nakon duljeg razmišljanja i konzultacija s Vitkovićem) Pa npr. Fashion.hr, Pametna kuna, Story.hr, She.hr, Liderpress.hr
 
Što je tim siteovima najviše pomoglo?
Brendovi i mogućnosti cross-linkanja. U vrijeme krize uredništva web izdanja gotovo ne postoje. Inače, manji i specijalizirani mediji zarađuju manje nego ikad u povijesti. To je i u interesu velikih medija kako im se budžet ne bi raspršio, zato često manje uzmu u grupu kod sebe.


(Foto: Đuro Vitković i Igor Škunca)

Jesu li display oglasi dovoljan izvor prihoda za preživljavanje siteova?
Izvor prihoda isključivo od marketinga nije dobar ni dovoljan. Svijetli primjer su frendice.hr koje imaju razne medijske projekte u koje uključe sponzore relevantne za ženski community. Tu imaju puno veće prihode nego od oglašavanja, a i oglašivači su prepoznali taj medij kao jaki ženski community sajt.
 
To je bolji model za manje siteove. Uostalom, specijalizirani siteovi u Hrvatskoj limitirani su inventory-em (količinom max broja prikaza oglasa op.a.) i to im je limit. Onda hrportfolio.com koji zarađuje od fond menadžmenta i consultinga.

Čekati da oglašivači prepoznaju nekoga u Hrvatskoj je besmisleno, bar do sada, na svima je da nađu svoj model. Npr. MojPosao.net našao ga je s recruitingom.
 
Ima li zanimljivih događaja iz poslovnog okruženja koje biste spomenuli?
Imali smo jedan recentni poziv iz Portugala u kojem su nas pitali ima li minimalnog budžeta za kampanju i uz nelagodu nas pitali bi li mogli napraviti jednu za 10.000 eura. (Naravno da bi.)
 
Bilo je i raznih besmislica. Oglašavanje portala preko billboarda. Onda svi oni koji se obraćaju mladim i urbanima a na Internetu im završi dva posto budžeta. Smiješni su mi i Social media menadžeri koji vode korporativne tweetove pa onda jeftinim forama tipa RT pokušavaju napraviti 'nagradnjače', pa neki pokušaji kvaziviralnih kampanja.

Što je s plaćanjem? Čuo sam primjedbu da znate plaćati i nakon nekoliko mjeseci iako je oglašivač vama novac platio znatno ranije.
Teško je reći – ima agencija koje nama nešto plate unaprijed, onih koji plate sa zakašnjenjem i onih koji nikad ne plate. Nemoguće je podesiti da svi mediji budu zadovoljni s rokovima plaćanja, zatvaramo najhitnije stvari i plaćamo kako se može i ima.
 
Sad je aktualan i Gemius. Što mislite o njihovom istraživanju?
Jednu stvar radi Gemius, druge varijable pratimo sami, treće se mogu dobiti iz Google Analyticsa svakog medija  Dobrodošla su i sva nova istraživanja poput Snajpera ili nekih trećih.
 
Gemius prikazuje broj hrvatskih posjetitelja, ali koliko to znači ako se zakupljuje po CPM-u (cijena za tisuću prikazivanja bannera op.a.) koji je neselektivan? Je li bitno koliko ima tinejdžera na net.hr-u kad ih se ne da targetirati?
 
Vani je Google Analytics alfa i omega, a svaka agencija ima svoju tehnologiju. Bili smo podrška Gemiusu, ali ekipa iz Gemiusa govori Gemius je valuta. I drahma je valuta. Rekao bih da Gemius više šteti malim i srednjih siteovima nego što koristi. Lista je samo poslužila kao alibi oglašivačima da se koncentriraju na top 10 najjačih siteova. To nije bio plan Gemiusa, ali je to nažalost rezultat.

ZADNJIH OSAM INTERVJUA NA REP.HR: